每年的双十一，对阿里、京东来说都是下半年的一场大考，也是互相较量，刺刀见红的战场。今年，双方不约而同瞄准了同一个方向——付费会员，京东PLUS会员和阿里88VIP成为双十一战场直接对阵的剑客。
京东PLUS会员、阿里88VIP权益大PK，谁的羊毛多？
双方今年双十一在付费会员方面的竞争毫不含糊，从各自的启动发布会开始，双方就直接“打明牌”，纷纷表示将在双十一全程针对PLUS会员和88VIP推出专属补贴。
根据后来双方公布的细节显示，天猫88VIP可领900元消费券，京东PLUS会员则可领1000元超级补贴，同时京东宣布将在双十一期间给PLUS会员节省超200亿。纵观历年双十一，双方在付费会员方面直接这样竞争的景象绝无仅有。
付费会员的竞争最主要还是体现在权益方面。首先对比双方的购物权益不难看出，双方都已把付费会员体验发挥到了极致，但也成为两种模式的竞争。
京东PLUS会员基于京东“自营”基因，全面发挥京东供应链优势，除了百万款专项价商品、900多个全球大牌折上95折、10倍返京豆等优惠权益外，更是充分发挥自建物流优势，提供7天无理由退换货双向免运费服务。
天猫88VIP会员则强化平台属性，在购物权益维度方面与京东PLUS会员保持一致，但在物流服务方面直接失位。也就在日前，88VIP宣布推出退货秒退款服务。不过据了解，京东前几年已针对全部用户提供极速退款服务，成为一项普世权益。
综上而言，在购物权益方面，双方都拿出看家本领，差距不大，尤其是作为头部平台，双方在商品价格等方面很难拉开差距。但京东在商品品质以及物流服务方面长期积累下来的口碑成为加分项。
京东向外“跨界”，阿里向内打造“全家桶”
正所谓外行看热闹，内行看门道。消费者从两家平台的优惠政策中感受到了诚意，业内人士却能看出两家平台在付费会员策略和模式上的区别。
我们先来看看阿里88VIP有哪些购物以外的权益：
淘票票每月两张影片抵用券、飞猪旅行服务6选4、阿里健康折上95折、高德打车会员、饿了么超级吃货卡、优酷VIP……
大家有没有看出什么共同点？没错，88VIP给出的权益都和阿里旗下的品牌有关，可以说是“阿里全家桶”。
那么京东的呢？
一方面开行业之先河推出京东PLUS会员爱奇艺视频联名卡，随后又陆续上线了腾讯视频、QQ音乐、芒果TV、携程、喜马拉雅等10余张联名卡。甚至在双十一期间正式上线了苹果联名卡。
另一方面，京东PLUS会员还通过与线下品牌合作，推出系列生活特权，包括肯德基9.9元下午茶、Costa天天买一赠一、美团外卖95折、华住酒店88折、万达电影19.9元观影等海量权益，涉及餐饮、娱乐、出行等方方面面。双十一期间，甚至史无前例地将生活特权扩充到了超320项。
之所以会形成这种差异，是两者不同的模式和策略导致的。
阿里自从零售业务成熟之后，就大力发展大文娱、本地生活、出行、大健康等“副业”，形成了自己的一套生态系统，或者说是产品矩阵。不可否认，阿里整合旗下品牌打造的88VIP权益“全家桶”更容易进行深度整合，但局限性也很明显。
当然，阿里也意识到了这一点，尝试推出了民生运通卡、网易云音乐黑胶VIP等权益，但目前规模相对有限。
京东在这方面则摆脱了“自营”属性，实行全面开放，线上联合知名品牌打造“联名卡”，实现权益互通，线下则与各类业态合作，涵盖了吃喝玩乐各个领域，给出了88VIP没有的“阵容”。
综合来看，阿里88VIP是在用更多场景激活用户的体验，向内是壮大自身生态，而京东PLUS向外延展的策略，可能会创造更多的选择。
（左为京东PLUS会员，右为天猫88VIP）
做付费会员，为何如此下“血本”？
有人问，这两家平台投入了这么多，真的能在双十一收回成本吗？
在笔者看来，如果只论会员直接受益部分，阿里和京东恐怕都是亏本在做。让利给了消费者，自己自然很难直接赚钱。
那么，既然不赚钱，为什么他们费尽心思做付费会员业务呢？
要知道，会员费对消费者来说是一个门槛，对于平台而言同样如此。
选择成为一个平台的付费会员，意味着消费者对于这个平台充分认可和信赖，从反面来看，平台也借此筛选出了最优质的一批用户。
京东PLUS会员此前披露的信息显示，PLUS会员明显呈现出“三高”特质，即高消费力、高粘性、高活跃度，而且乐于追新。而京东PLUS提供的丰富权益也得到了消费者的认可。京东今年Q2财报显示，付费会员数量在该季度同比增长30%，数量增长达到了非会员的9倍。
这些高品质用户也正是品牌商家垂涎的目标用户。这就不难理解，为何如此多的线上线下平台、品牌、商家选择与京东PLUS会员合作了。
会员经济发展至今，已经进入了“白热化”竞争阶段。当然，这种对峙的状态对消费者而言十分有利，毕竟各大平台推出付费会员的初衷也很明显，就是希望以付费会员的形式，为那些对商品、服务等有更高追求的消费者提供更好的消费体验。而获得更多高品质用户也有利于平台，品牌商家等持续提升消费体验，更新迭代商品服务，获得更好的增长，实现正循环。
至于哪家平台更有可能在这个双十一胜出，那就让我们拭目以待了。当然在笔者看来，双十一也只是双方较量的众多节点之一。
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