巴奴毛肚火锅年销售额仅超过1亿元;
老坛泡菜鱼帮助太二泡菜鱼登上中国泡菜鱼品牌榜;
喜家德素三鲜饺子一天最多能卖3万多盘;
茶百道招牌杨枝甘露年销4000万+杯……
餐饮业从不缺少餐饮爆炸性产品的神话,爆炸性产品思维最重要的品牌思维之一。
过去,餐饮品牌对爆炸性思维的理解主要是一种(系列)产品,但随着餐饮行业消费的多样化和体验,爆炸性产品的概念不再局限于产品类别,场景爆炸的存在感越来越强。+如何正确运用爆炸性产品思维,使产品和场景更好地赋予品牌权力,已成为餐饮企业的必修课。
01产品是餐饮品牌的核心,爆款煽动品牌发展
各行各业都在强调做爆款,成功的爆款产品对餐饮品牌有什么意义?
1.形成品牌认知,推动客户消费
每个餐饮品牌都需要创造自己的记忆点,从产品开始是基础。巴努火锅的毛肚、太二的老罐泡菜鱼、杨记兴的臭桂鱼、王顺阁的鱼头泡饼是品牌的记忆点。
记忆点可以形成消费者对品牌的认知。可以肯定的是,消费者是否进入商店并产生消费行为始于对品牌的认知。换句话说,流行的产品可以驱动顾客进入商店。
2.爆款是餐厅盈利的主流
据餐饮业深耕30多年的餐饮人统计,一道爆菜能给店铺带来30%-40%的营业额,有时甚至50%!
旺顺阁的鱼头泡饼,顾客的订单率接近90%,一道菜一年买2亿,营业额达到旺顺阁的40%-50%。
3.利用品牌传播的势能
比如眉州东坡鱼香肉丝有鱼就是品牌围绕一道爆菜讲故事,引起消费者热议。
没有鱼的鱼香肉丝本身就是一个非常受欢迎的笑话。眉州东坡的鱼香肉丝之所以有鱼,是因为它使用了鱼香辣酱。为了扩大话题效果,眉州东坡还专门拍摄了一部关于鱼香辣酱从发现到选材再到制作全过程的宣传片。
一方面,这种方式宣传了眉州东坡的独创性,也让消费者看到了眉州东坡与其他餐饮品牌的区别,进一步被消费者记住,杀死两只鸟。
4.帮助品牌掌握品类竞争话语权
如今,餐饮业的竞争已经升级为品类竞争。在餐饮市场,有无数成功的案例通过热门产品将品牌打造成品类代表:乐凯撒榴莲披萨、青蛙炭烤牛蛙、西贝燕麦面等。他们也有效地占据了各自的细分类别,并掌握了发言权。
在此基础上,品牌可以通过优化升级食品的终极性、服务体验和营销传播,共同构建品类护城河,成为品类轨道的领导者。
对于餐饮品牌来说,如果没有热门产品,就很难形成让消费者进入商店消费的吸引力。没有消费者愿意为你买单,为什么要谈论未来的发展呢?
02打造爆款产品的五个基本原则
爆炸性思维已经成为餐饮领域最重要的品牌思维之一,也就是说,餐饮人士正试图推出自己的爆炸性产品。结合成功的爆炸案例,分析爆炸性产品的特点,了解打造爆炸性菜肴的基本原则。
1.符合品牌定位
准确的品牌定位是讨论成功运营和长期稳定发展的前提。餐饮品牌的热门产品自然必须符合品牌定位。例如,青蛙来达基于品牌倡导的健康、新鲜、原创的饮食理念,专注于营养价值高的木炭烤牛蛙,以赢得消费者的青睐。
2.满足消费者的好口味
口味是一道菜的灵魂。即使糟糕的菜肴通过市场营销唤起消费者的好奇心,产生消费行为,消费者也不愿意成为回头客。也就是说,由好奇心引起的尝试注定不会持续太久。能够满足消费者口味的好菜可以吸引用户反复购买,自愿成为品牌宣传者,实现吸引新店、客户、排水的目的。
3.差异化形成记忆点
爆炸性产品必须有足够的差异化和独特性。在餐饮市场上,同一类别的餐饮品牌和产品数不胜数,好坏参半。消费者没有时间、兴趣和精力逐一筛选。差异化产品是人们记住的关键点,在激烈的竞争中脱颖而出。
至于如何创造产品差异化,蜀大侠的想法可以借鉴。蜀大侠在火锅红海的胜利之路是坚持视觉决定品味,思想决定出路的理念,不同于市场上的其他火锅品牌。
蜀大侠在产品上走武术风格。比如消费者入店必点的一帅九将,十道菜中,每道菜都是一个故事,从摆盘到命名都经过精心策划。比如一帅花千骨选择火锅里很少用到的排骨,借助热播剧《花千骨》的人气,九将之一太极双滑,摆盘上呈现八卦形。
值得一提的是,蜀大侠在产品上的武侠风格与品牌定位和店铺装修风格一脉相承。
4.性价比高,利润空间大
爆款是餐饮店创收过程中最受欢迎、成交量最高的产品,但如果只卖得好,利润太低,这种爆款的价值会大大降低,因为爆款产品的价值不仅仅是店铺的引流。
提高热门产品利润率最有效的方法是降低成本,提高毛利润。具体来说,原材料利用率可以从稳定供应、技术创新、工作流程和管理模式创新等方面提高,劳动生产率和劳动力成本可以降低。
5.易于复制和标准化
餐饮品牌要走连锁发展之路,必须保证产品易于复制和标准化,让消费者无论在哪家店都能品尝到同样质量的爆款。从餐饮连锁的角度来看,只有规范爆款,才能大规模生产,实现品牌的快速扩张。
03推出爆款产品失败,品牌可能会踩到这些坑
说到这里,有人可能会问,掌握了这些基本原则就能成功打造爆款吗?其实不然餐饮市场就不会出现推爆款失败的情况。所以最后800店要和大家聊聊连锁餐饮品牌打造爆款时要注意的坑。
首先,形式大于内容。热风格可以出人意料地获胜,但品牌研究热风格仍然需要考虑产品的根本性,包括原材料的选择和菜肴的质量。热风格也可以借助营销手段走出圈子,但持续的声誉仍然取决于产品的质量。归根结底,一切都应该从产品开始。
其次,不要考虑热风格的组合产品。对于餐饮单店来说,有一个招牌产品就足以支持店铺的持续运营。但要做连锁品牌,实现连锁经营,就要考虑围绕核心爆款设计搭配组合产品。
此外,之所以要迭代升级爆款,是因为每个产品都有一定的生命周期。只有不断创新,产品的生命周期才能无限延伸。
一般来说,热风格的创造过程是正确选择热风格的起点-产品定位,然后根据目标客户的需求和接受度开发和生产强大的产品。热风格产生后,利用热风格推动整个产品的销售,最后创新为热风格产品注入稳定的活力。
结语
热门产品的建设背后是餐饮品牌供应链、产品能力和认知定位的共同作用,也在一定程度上考验了餐饮品牌的灵活性和市场适应性。可以说,热门产品是餐饮品牌的镜子,反映了餐饮品牌在激烈的战斗中是否具有足够的竞争力。
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